前言
老業務都知道,開發一個新客戶的成本,是舊客戶的五倍, 行銷最重要就是要有客戶名單, 沒有客戶名單,就像亂槍打鳥,常會被客戶打槍, 有了客戶名單,可以對他們做再行銷,被打槍的機率就會降低。
再行銷目的
廣告投放ROI
對看過你商品有興趣的客群,投放廣告,成交率會比較高, 所以再行銷廣告投放的 ROI 會遠大於初次投放廣告的 ROI, 因為舊客戶點擊率會比對新客戶投高。
七次法則
根據 Dr. Jeffrey Lant 的七次法則 ( Rule of Seven ) 的解釋,大部分的人在看過產品七次之後,才會決定購買。
如果一個業務員連續拜訪 7次,你可能會覺得煩,但如果 Facebook 廣告讓他看到第七次,討厭度不會像業務員那麼高, 因為他們本來就知會有廣告,頂多是滑過去而已,不會對你的商品產生反感,且通常這樣的情形在廣告投放演算法中, 也不會發生,因為一次兩次三次都被這位受眾滑過去, 這個廣告就不會再向這位受眾投放,除非這位受眾曾經點過你的廣告。
先對客戶做品牌行銷或引起客戶對商品興趣後,再做內容行銷, 因對不了解你的商品的客戶做飢餓行銷或低價促銷,都是無任何意義, 此乃做內容再行銷的重要性。
七次法則精神面 是 再行銷。
七次法則執行面 是 漏斗行銷。
族群品牌
品牌行銷是最高段的行銷,就像是果粉, 當 iPhone 發表發表新產品時,果粉買買買就對了。
對你品牌有興趣的受眾投放品牌形象廣告再行銷, 可加深他們對品牌的好感,像是運動品牌的目標受眾, 受眾是年輕人,如果要加深運動品牌知名度, 只需向之前投放過的年輕人做再行銷廣告投放。
同業可以削價跟你競爭,可以模仿你的商品跟你競爭, 唯有品牌是無法模仿與競價, 如果你有品牌知名度, 客戶是願意多花點錢來買你的產品, 因為品牌就是品質的保證, 如此一來,你商品的毛利就會比別人高。
其它再行銷目的
請參考 Google 再行銷目的。
Facebook 再行銷廣告成本
對 Facebook 而言,沒有所謂新舊客戶,Facebook 只知道,這個受眾的廣告成本是多少, 但是對你而言,新客戶與舊客戶的 CVR (轉換率)(Conversion Rate) 卻是不一樣, 也就是廣告投放的新舊客戶平均成本不一樣。
CVR
CVR = (完成轉換次數/訪客量) x 100%
再行銷可以提高 CVR (轉換率), 那轉換率要多少才划算, 那跟你的毛利與廣告成本有關, 如果當初開新廣告時,Facebook 行銷活動目標 選 [ 轉換次數 ], 那你的每位廣告受眾的廣告成本就會比較高, 但轉換率高,並不表示獲利, 因為也許你的流量的成本很高。
ROAS
ROAS = ( 流量產生的營收 ) / ( 流量成本 ) x 100%; 同理 ROAS 高,也並不表是就是賺錢, 因為也許你的流量產生的營收毛利很低,CVR 與 ROAS 都只是在廣告投放中的參考指標, 修正你的廣告投放方式 與 廣告文案, 而廣告投放是否獲利,要看 ROI ( Return on Investment )。
ROI
ROI = ( 流量產生營業額x毛利率 – 流量獲取成本 ) / 流量獲取成本 x 100%;
ROI也就是100塊流量的營收獲利, 所以只要是 ROI > 0,就值得繼續投下去, 通常再行銷的 ROI 會遠大於初次投放廣告的 ROI。
ROI 四要素Z連結
- 受眾精準度 : “受眾精準度” 越高,可避免散槍打鳥,避免浪費廣告, “廣告成本” 也就越低, “受眾越精度” 越準,目標受眾 “市場接受度” 精準度就會越高,就可避免 小白兔釣魚 的錯誤。
- 商品毛利 : ”商品毛利” 取決於你的製作方式與 “市場接受度” ,”市場接受度” 越高, 量就會大,商品製作成本就會越低,相對 “商品毛利” 就會越高。
![](https://www.seen518.com/wp-content/uploads/fb-remarketing-ROI-1.jpg)
再行銷漏斗
執行面
漏斗行銷就是一次再一次的再行銷, 行銷漏斗每往下篩一層,就是一次再行銷, 每次再行銷,就是一次的廣告投放, 每次再行銷,受眾的精準度就會提高, 例如再行銷漏斗中 將關注受眾 再行銷篩出 拜訪受眾, 將拜訪受眾 再行銷篩出 行動受眾, 再對 行動受眾 投放相關的產品廣告。
![](https://www.seen518.com/wp-content/uploads/fb-remarketing-funnel-3jpg-1.jpg)
受眾溫度
行銷漏斗關繫到的是受眾溫度與廣告成本, 越下層受眾,受眾溫度越高,成交意願越高。
廣告成本
越下層受眾,梯形面積越小,廣告成本就越低。
![](https://www.seen518.com/wp-content/uploads/fb-remarketing-funnel-6-1.jpg)
ROI
所以當越下層,受眾溫度越熱,廣告成本越少, 在毛利不變下,ROI也就會越高。
行銷漏斗應用
消費者心理過程 ( AIDMA )
AIDMA, 是 1920年代美國廣告行銷專家 ( Samuel Roland Hall )在其著作中說明廣告行銷對消費者心理過程縮寫, 我個人認為,行銷漏斗 與 AIDMA 其實是相同的行銷原理。
![](https://www.seen518.com/wp-content/uploads/fb-remarketing-funnel-4-1.jpg)
類似廣告受眾 (Lookalike)
變胖的行銷漏斗就是 Facebook 廣告投放中的 “類似廣告受眾”。
再行銷的行銷漏斗是由胖到瘦,類似廣告受眾反而是由瘦到胖 (反轉的行銷漏斗), 做品牌行銷,就要使用行銷漏斗最上層的受眾,受眾數要多, 但使用行動層的類似廣告受眾,受眾數不夠多, 所以須反推,使用行動層的類似廣告受眾找出拜訪廣告受眾, 再由拜訪類似廣告受眾往上找。
行動層廣告受眾 -> 行動層類似廣告受眾 -> 拜訪層廣告受眾 -> 拜訪層類似廣告受眾 -> … -> 曝光層類似廣告受眾。
![](https://www.seen518.com/wp-content/uploads/fb-remarketing-funnel-5-1.jpg)
Facebook 再行銷受眾
受眾黏著度
Facebook 再行銷受眾黏著度 : 網站 > 粉絲專頁 > 名單型廣告 > 影片。
基本上,粉絲專頁與名單型廣告受眾,都是行銷漏斗上層部分, 只是對你的商品感興趣,受眾溫度低。
![](https://www.seen518.com/wp-content/uploads/fb-remarketing-ta-relation-1.jpg)
自訂廣告受眾 ( 再行銷 )
也就是向舊客戶做廣告投放, Facebook 再行銷受眾就是 [自訂廣告受眾], [自訂廣告受眾] 都是曾經看過你的網站、看過你的影片 或是你的粉絲, 這些受眾都是對你的商品有興趣的受眾。
類似廣告受眾
由 “自訂廣告受眾” 演變成 “類似廣告受眾” 。
利用 Facebook 演算找尋來過網站的客群相類似的客群,這些都是有可能對你的商品的類似受眾, 可以選擇相類似規模,由 1% 到 10%,規模度越小,精準度越高。
![](https://www.seen518.com/wp-content/uploads/fb-remarketing-funnel-2-1.jpg)
儲備廣告受眾
“儲備廣告受眾” 就是對 “再行銷受眾” 或 “類似類似廣告受眾” 做出像行銷漏斗原理濾出更精準的廣告受眾, 最常用的是在地行銷,只對某些區域做廣告投放。
![](https://www.seen518.com/wp-content/uploads/fb-remarketing-funnel-2-1.jpg)
再行銷網站結構
![](https://www.seen518.com/wp-content/uploads/fb-remarketing-web-structure-1.jpg)
網站結構 與 再行銷事件 關係到你的受眾精準度。
網址架構
例如喜歡裙子的客戶,通常不會喜歡褲子, 將來到網站的喜歡裙子的客戶抓出來, 就可利用網站的網址把喜歡裙子的客戶抓出來。
![](https://www.seen518.com/wp-content/uploads/fb-remarketing-remarketing-event-girls-example-1.gif)
事件架構
又例如對那些有來到產品頁,但沒將產品加入購物車的受眾, 我們可以進一步做內容行銷廣告投放,主要是訴求產品的優點, 或是商品打折訊息。
![](https://www.seen518.com/wp-content/uploads/fb-remarketing-remarketing-event-example-1.gif)
再行銷受眾
會來網站做加購物車、會加入願望清單的客戶, 都已告訴你,他們對於你的產品,有極大的興趣, 這群人是我們做再行銷的最主要客群, 這比你對年紀、興趣下廣告,轉換都高很多。
老客戶
告知老客戶有新產品上市,但是需要投放與老客戶相關的產品 (有 CRM 會更好)。
有加購物車客戶
曾經有想下單,但某些原因,沒有下單。
有加入願望清單客戶
對你的商品有興趣,但還在觀望的客戶。
遊客
來過網站都沒做任何動作,四處看看。
粉專粉絲
基本上粉專粉絲不代表就會是你的客戶, 他們只是對你發表的文章有興趣, 但只要是有興趣的粉絲,就有可能將他們轉為你的客群,
Facebook 再行銷常用事件
您可以使用 fbq(‘track’) 函式來追蹤 標準事件, 下面是再行銷的常用標準事件。
有來過網站受眾 (PAGE_VIEW)
PAGE_VIEW 這是基本標準事件,當您產生網站 Facebook Pixel Code 時, 就會自動產生 fbq(‘track’, ‘PageView’) 標準事件。
有來過網站受眾基本就是再行銷的一個基底, 可以配合一些條件,扣除符合這些條件的受眾, 再對這些剩餘客群做再行銷。
有加入購物車的客戶但沒結帳的客戶 (ADD_TO_CART)
對於這些加入購物車沒結帳的受眾, 基本甚這些受眾對您的產品已有些了解, 也也興趣,才會加到購物車, 但有些原因才沒有進行結帳, 我們就可以對這些受眾做優惠促銷廣告投放。
有結帳的客戶 (INITIATE_CHECKOUT)
基本上,有結帳的客戶對您的品牌已有一定的認可, 所以可以對這些受眾,做與結帳商品相關的廣告投放。
其餘再行銷事件
再行銷事件 | 事件說明 |
---|---|
ADD_PAYMENT_INFO | 有人點擊儲存帳單資訊按鈕 |
ADD_TO_WISHLIST | 有人點擊加到願望清單按鈕 |
LEAD | 有人點擊價格 |
PURCHASE | 有人結束購買或結帳流程,並到達感謝您或確認頁面 |
SEARCH | 有人在您的網站上搜尋產品 |
VIEW_CONTENT | 有人到達產品詳細資料頁面 |
CRM 客戶關係管理
如果要做到更精準行銷,你需要一套 CRM (Customer Relationship Management) 系統, 透過 CRM 將你想要的客戶抓出來做再行銷。
您可以從以下幾點設定條件: 客戶性別、客戶區域、 瀏覽日期、購買日期、 購買商品、購買金額、 它可依你設定的條件,收集客戶名單,轉成 csv 檔, 再上載到 Facebook 轉成 自訂廣告受眾, 或者再轉為類似廣告受眾。
例如可以做到抓出去年母親節的客戶, 再對他們做再行銷, 或者抓出去年母親節的客戶喜歡某中商品, 單價5萬以上的客戶做再行銷, 像要抓去年的客戶做再行銷,Facebook 是做不到的, 因 Facebook 只可以抓出過去 180 天的群眾。
條件設定
客戶性別、客戶區域、瀏覽日期、購買日期、購買商品、購買金額。
自訂廣告受眾
依條件下載的 csv 檔,上載到 facebook 轉成 自訂廣告受眾,或類似廣告受眾